Sobre cómo el buen diseño comunicativo sirve también para propalar ponzoña

Mis conocidos saben que tengo una mala leche de cuidado y que sucumbo a la ira con facilidad. Pocas cosas me hacen bullir la sangre más que quienes hablan zoquetadas sin fundamento, haciéndolo además bajo una apariencia de autoridad y sabiduría, peor aún si se trata de temas de la esfera científica, mucho peor todavía si es en temas de salud y Medicina, y requetepeor si además tales sandeces obtienen eco en la gente.

Dicho lo anterior, debería tener cuidado cuando navego por internet. Todo vale en la red y desde allí se puede difundir lo que sea con extrema facilidad; por ello pulula con éxito cualquier ralea de iluminados, místicos, magufos, conspiranoicos, homeopatosos, biodinamitas, intrusistas, charlatanes y hasta directamente delicuentes y psicópatas, pues para bien y para mal la red no tiene filtro.

Suelo husmear por el site de SlideShare para mirar lo que cuelga la gente, especialmente los diseñadores gráficos. El otro día me asomé por la sección de “Health and Medicine” y de una rápida ojeada vi que había dos tipos de presentaciones: aquellas hechas por profesionales de la salud, sobre temas “serios” y habitualmente con un diseño penosísimo, y aquellas con un diseño más logrado e interesante, pero hechas por legos de diversa índole y carentes de rigor académico.

Dentro de este segundo grupo hay desde fruslerías veniales hasta barbaridades ajenas a la decencia. No sabéis lo que me jode que una presentación con un diseño efectivo sirva de soporte a mamarrachadas sin fundamento, mientras que un profesional médico con decenas de miles de horas de formación en su lomo se limite a presentar un muermo patético que no va a ningún lado; estamos fallando seriamente en eso.

Quiero mostrar un par de ejemplos, sólo un par, para daros una cata de esas presentaciones tipo sepulcros blanqueados, como decía Jesucristo, bonitas por fuera pero contentivas de carroña.

De profesión “cool”

El primer “pretty burdégano” es de una gente llamada VKool, de quienes paso de poner su hipervínculo pues es una página llena de publicidad y casi mejor no entrar para que no les paguen por la visita. Total, es el típico sitio de belleza, fitness, wellness, lifestyle, dietas y tal, donde igual te hablan de cómo reducir la celulitis hasta de cómo romper con tu pareja. Tienen varias presentaciones colgadas en SlideShare, llenas de respuestas fáciles, entre autoayuda y remedios de marujas del tipo revista de sala de espera.

Escojo la que se llama “10 Natural Autoimmune Disease Treatment Options”: con pasar las primeras cinco diapos uno tiene la certeza de la absoluta ignorancia sobre autoinmunidad de quien las ha preparado. Usa “enfermedad autoinmune” como si fuera una única cosa y no el enorme espectro de patologías no relacionadas que engloba esta categoría. Confunde repetidamente las alergias alimentarias con los trastornos autoinmunes. Las treatment options que da son un recopilatorio de manidos tópicos sobre vida sana, alimentación natural, eliminar toxinas y evitar el estrés, sin olvidar su ración de quimiofobia. Rescato estas perlas:

  • “Strengthening your immune system with a healthy diet”. Mientras los médicos, en nuestra ignorancia, en vez de reforzar la inmunidad lo que hacemos es dar inmunosupresores.
  • “A low-glycemic and low-fat diet is a good option for treatment”. No aporta referencias, pero sobre low-glycemic no encuentro nada en la literatura y en cuanto a grasas hay algo sobre omega-3 y omega-6 y poco más, pero muy pocos estudios.
  • “Do not consume gluten foods if you don’t want to have autoimmune condition”. Madre mía santísima.
  • “Stress can cause autoimmune disorders”. Se conoce la relación entre el estrés psicológico y la evolución de algunos trastornos autoinmunes, aunque faltan muchas piezas del puzle psico-neuro-inmuno-endocrino. El estrés interviene y altera la evolución, pero no es la causa principal hasta donde sabemos.
diapomierder_autoinmune_vkool

Muestrario de diapomierders, no por su forma sino por su contenido, extraídas de una presentación sobre enfermedades autoinmunes (vía Vkool). Cuando el autor carece de preparación y de criterio el resultado es desinformación para quien mira la presentación. A pesar de tener un aspecto interesante esto es una colección de morcillas infundadas.

Y así te explica 5 de los 10 remedios, pues los otros 5 los tienes que ir a ver a su blog. ¿Quiénes escriben estas ñoñeces? La página está escrita en inglés aunque los autores son vietnamitas, pero no de los que preparan pho-bo en una barca del Mekong, sino gente cool, cuyas credenciales son: “escritor(a) y blogger”, “amante del café con leche, cantar y leer”, “tomo comida rica en nutrientes” o “emprendedor, inversor de capital de riesgo y fanático de Apple”. Vamos, gente guays de profesión.

Pero como habrán hecho algún MBA o similar, tienen nociones sobre cómo vender mediante presentaciones que lleguen al público. Así usan mensajes rotundos y breves con letras grandes, fotos a pantalla completa y énfasis en el componente emocional que pueda conectar con el espectador. No cuesta imaginarse a un presentador hablando con estas diapos a su espalda y convenciendo a un público embaucado. No diré que son diapos preciosas, no me matan, pero sí que tienen el impacto que buscan.

Peligro público nutricional

Los de VKool a fin de cuentas no parecen vender nada realmente peligroso más allá de la desinformación. En cambio, el siguiente burdégano sí que es un loco suelto: se llama Matt Stone (tocayo de uno de los creadores de South Park) y junto a otros guays de profesión lleva la página 180 degree health, que tampoco vinculo por decoro, donde vierten paranoicas teorías sobre nutrición.

Quizás no haya otro área de la salud tan víctima de mitos, farsantes y milagreros como el de las dietas y la nutrición. De por sí los estudios clínicos serios presentan con frecuencia evidencias contradictorias y confusas, debido probablemente a la gran cantidad de variables intervinientes en la dieta y a la dificultad para hacer estudios perfectamente controlados en grandes poblaciones y durante largo tiempo. Ello abre las puertas a la pléyade de dietas milagro que no dejan de aparecer y desaparecer.

¿Qué credenciales expone este Matt Stone? Se presenta como an independent health researcher, sin ninguna titulación académica biomédica. Eso de investigador independiente ¿qué es? ¿Tiene su propio laboratorio y capacidad para hacer ensayos clínicos controlados? ¿O llama investigación a sentarse con su portátil en un starbucks con wifi y recopilar ñoñadas por internet? Quizás fue así como este autonombrado experto en metabolismo logró su “greatest discovery in his decade of intensive research”.

Yo sé poco de inglés y a lo mejor por eso no entendí bien lo que plantea tal sujeto, pero parece que vende un sistema para resetear la tasa metabólica mediante un plan de comer mucho y no hacer ejercicio (o sea, la dieta del cucurucho pero al revés), consumiendo grasa saturada, carbohidratos refinados, poco agua y mucha sal, tras lo cual el termostato queda fijado para que la persona ya esté sana y pierda peso sin esfuerzo. Los planteamientos que expone son demasiado delirantes y ajenos al saber científico establecido, pero en fin, solo él sabe el secreto de la perfecta salud.

Algunas de estas bobadas las plasma en sus archivos de SlideShare, como en el que advierte de los peligros de beber agua (el pavo sabe de equilibrio hidroelectrolítico cuatro huevos y un tercio), o donde defiende el azúcar para la diabetes (su argumento es: “los humanos somos seres simples, nos gustan las historias simples y nos gustan los azúcares simples”, un genio mundial) o donde apologiza a su ídolo Ray Peat, otro iluminado que sabe más que toda la comunidad científica junta.

nutriterrorismo

Peligrosas diapomierders cuyo diseño vende información muy cuestionable. Su autor, Matt Stone, usa un falaz argumento que parece incitar al consumo de azúcar sin reparos. Esta información distorsionada puede ser aún peor interpretada por gente de a pie y traer serias consecuencias en su salud. Las ideas de este dominguero son un claro caso de nutriterrorismo.

A veces me entra pirosis pensando si en el futuro la investigación académica hace algún descubrimiento que por pura casualidad coincide con una teoría afirmada por cualquier magufo; sería elevarlo al altar de visionario y mártir víctima de la ciencia escéptica, como un nuevo Giordano Bruno.

Volviendo al diseño, se observa en las presentaciones del ilustre Stone el uso de frases rotundas y cortas que copan el espacio de las diapos. Es fácil quedarse con el mensaje transmitido y creérselo. Lo malo es que el mensaje es una basura. Las afirmaciones categóricas dan impresión de autoridad y verdad indiscutible. Sus presentaciones cumplen con su objetivo, que no es divulgar nuevos conocimientos sino dar la información justita para despertar interés en el espectador y atraerlo a su web y a que compren sus libros.

Hay que usar las herramientas de neuro-marketing para fines nobles

Los ejemplos anteriores dejan claro que un diseño comunicativo eficiente no es garantía de la veracidad de su contenido y que sus herramientas se pueden usar para embaucar al espectador poco avispado. Y al contrario, una información rigurosa y veraz puede quedar sepultada por un formato de presentación ineficiente y aburrido.

Una presentación eficaz se basa más o menos en las herramientas de neuro-marketing usadas en publicidad; de hecho cada diapositiva debería contemplarse como un pequeño anuncio cuyo mensaje debe ser captado y procesado rápidamente por los asistentes. Si el mensaje está mal dirigido o escondido entre la paja la comunicación no será efectiva.

Considerando que estas poderosas herramientas son empleadas por empresas para vendernos lo que sea haciéndonos pensar que nos es necesario, o por partidos políticos para hacernos deglutir zurullos, creo que es un deber de los miembros de la comunidad científica apropiarnos de dichas herramientas con fines más nobles, como el intercambio de saber científico entre nosotros y también para divulgar el conocimiento entre el público general.

Ojo, pero es necesario adaptar los conceptos de mercadotecnia comunicativa para que respeten los principios de la comunicación científica:

  • Transmitir la evidencia real, sin tergiversaciones oportunistas.
  • Mantener el principio de la duda, pues para emitir una conclusión tajante hace falta una evidencia mucho más tajante aún.

Nos resultará complicado porque estamos acostumbrados a trabajar con evidencia, pero a la gente le gusta que le relaten historias, no que le presenten evidencias.

Adquirir estas habilidades comunicativas es especialmente relevante en el área de Salud, pues es la más sensible a los indeseables vendedores de patrañas (no me refiero sólo a iluminados alternativos, sino que habría que incluir a algunos miembros de las industrias farmacéutica, alimentaria y cosmética, y a algunos colegas de dudosa integridad). Lo tenemos durillo, no lo dudo.

Voy a tomarme un par de cajitas de sedatif, a ver si se me pasa el cabreo.

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