Fragancias paranoides

De verdad que estoy hasta los recojonazos del bombardeo inclemente de publicidad de perfumes por la televisión. Desde finales de noviembre hasta el día de Reyes ocurre una saturación de comerciales de colonias uno tras otro, tras otro, tras otro, como si no hubiera nada más anunciable, excepto los otros bombardeos de publicidad de juguetes en horario infantil y de antigripales en el tiempo restante.

No me cabe duda de que, entre tantas cosas cargantes e insoportables, lo peor que tiene la Navidad es esa tortura continua de comerciales de perfumes. Y no solo por TV; dentro de esos perdidos 20 o 30 minutos de propaganda antes de la película que le zampan a quienes acuden al cine —como si lo económico de la entrada justificase financiarse de esa manera— también nos agasajan con un recital de perfumes audiovisuales. Hasta por Spotify caen estos insistentes anuncios.

Me gustaría saber a cuánto asciende la inversión en publicidad de las casas de perfumes solo en el mes de diciembre. En serio, hay más cosas que se pueden regalar (aquí una idea, mira). Lo que más desquiciante me resulta de este género publicitario es el modelo intrínseco de anuncio, tan cargante y machacón, tan extremado e irreal que holgadamente baila en la ridiculez. Y sobre todo lo repetitivo, porque casi todos están cortados con el mismo molde kitsch.

Fabrica tu propio comercial de perfume

El secreto de un spot perfumístico está en usar situaciones y personajes lo más alejados que se pueda de la cochina realidad, en forzar el surrealismo y exagerar el glamur hasta darle la vuelta y ralle lo hortera. Dicho así parece que los creativos del ramo tendrían una libertad absoluta para que se les vaya la pinza, pero quizás estén sujetos a un canon subyacente, pues la inmensa mayoría de los comerciales de perfumes que se está emitiendo ahora sigue un patrón muy similar, clónico, con apenas cambios de vestido.

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Definitivamente éste no es el estilo de marketing que buscan las casas de perfumes.

No cuesta mucho darse cuenta de los elementos comunes que requiere toda propaganda perfumística que se precie:

  1. Los personajes: nada de gente común, de la calle, sino efebos y ninfas escapados del Olimpo. Nadie que pase de la mediana edad —con la excepción de las carísimas estrellas consagradas—, nadie que exceda el primer cuartil del índice de masa corporal y tampoco cabe mucha variedad étnica. Tiene que ser gente bella, elegante, triunfadora, arrogante.
  2. El ambiente: quizás sería lógico localizar un anuncio de colonia en un vagón del metro a hora punta, con los pasajeros oliéndose su humanidad. ¡Pero qué pedestre! No, no, lo correcto es escoger entre: a) un ambiente urbano lujoso, una sala de fiestas barroca, un rascacielos con vistas al universo, una suite de hotel, ascensor de hotel, terraza de hotel, piscina de hotel… b) un entorno natural, pero superextremo, acantilados con olas gigantes rompiendo, cala solitaria, riscos nevados… En cualquier caso, el ambiente debe indicar que para estar allí hay que tener mucho dinero.
  3. La acción: cualquier ida de olla surrealista, pero siempre con un claro tono sensual. Vale una persecución con cochazos o motazos, una aventura en embarcación de recreo, un tórrido encuentro prohibido, parejas casuales que se escapan de un fiestorro a un íntimo rincón muy sexy, magreo en entornos arriesgados. Lo menos habitual es que se apliquen el perfume anunciado.
  4. El jingle: lo que más me revienta de estos anuncios son sus insoportables bandas sonoras, paranoias sonoras machaconas a la par del resto del montaje. Sea una antigua canción, un bolero, un fragmento de ópera, todos ellos arreglados para fastidiarlos, o un chunda-chunda tecnorramplón perpetrado para la ocasión.
  5. La voz: el canon ordena que la escena final de todo spot de perfume sea un primer plano de la botella y una voz susurrada que dice su nombre y a veces algún slogan. Que sí, que tiene que ser un susurro y con una pronunciación exótica.

El poder del rinencéfalo

La irracionalidad del mundo publicitario del perfume tiene una base neurobiológica. El sistema neurológico de la olfacción es sumamente antiguo en la escala evolutiva y está conectado con otras zonas cerebrales también antiguas: el paleocórtex. Estas áreas se relacionan estrechamente con las emociones más viscerales, la sexualidad y, en fin, la irracionalidad.

El olfato es el único sistema sensorial que se conecta directamente con la corteza cerebral, sin pasar por las estaciones del tallo cerebral y el tálamo. Es el único sistema sensorial donde las primeras neuronas de la vía son a la vez órganos receptores y sus dendritas están expuestas al aire exterior, protegidas apenas por una capa de moquito. A diferencia de la visión o el tacto, el olfato no tiene un área cortical concreta donde se procesa la información, sino que se conecta con diversas áreas cerebrales cuyo conjunto se llama rinencéfalo.

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Conexiones entre la vía olfatoria y el sistema límbico. (lindastorm.net)

Las áreas del rinencéfalo se superponen con las del sistema límbico, de modo que la vía olfatoria guarda relación con la corteza del cíngulo, la amígdala y el hipocampo. La amígdala del lóbulo temporal es una estructura fascinante (algo comentamos sobre ella en este post) donde radican las reacciones emocionales más básicas, como ira, violencia, apetito, miedo o deseo sexual. Por su parte el hipocampo es la principal estructura donde trabaja la memoria.

Esta es la base de la íntima relación entre los aromas, los recuerdos, la vertiente sensual de la alimentación, las feromonas… La manida magdalena de Proust es un ejemplo paradigmático de la unión entre el olfato y la memoria.

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Comparación del bulbo olfatorio (en amarillo) con el tamaño del cerebro de la rata (izquierda) y humano (derecha).

En la mayoría de los mamíferos el rinencéfalo es enorme en comparación con el tamaño del cerebro, pero en los primates su volumen queda reducido, mientras hay un enorme desarrollo del neocórtex.

La industria del perfume usa el imperio del rinencéfalo irracional para vendernos el olor como herramienta sexual, de seducción, de poder, de riesgo, de emoción. Eso lo hacen muy bien, pero sus anuncios no dejan de ser una puta paranoia y el bombardeo que hacen en diciembre no puede llamarse sino acoso.

Insisto en que hay mejores regalos. Obsequiar perfumes, en mi opinión, requiere de una relación relativamente estrecha entre donante y receptor, la elección de una colonia es algo muy personal, incluso íntima. A mí que me den chocolates.

“Ceterum censeo Podemus esse delenda”

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